Vad ger bäst resultat – långsiktigt varumärkesbyggande kampanjer eller korta, säljdrivande kampanjer? För de flesta företag är en kombination den bästa lösningen. Läs mer om hur du hittar en kombination som passar dig och ditt företag.
1. Vad är bäst: varumärkesbyggande eller säljdrivande kampanjer?
Det ena utesluter inte det andra och alla företag kan vinna på att skapa både säljdrivande och varumärkesbyggande kampanjer då de påverkar och lyfter varandra! Säljdrivande kampanjer är mer kortsiktiga med tydliga start- och slutdatum. Det kan handla om att pusha en Black Friday-rea online eller sprida ordet om ett kommande kundevent i butik. Varumärkesbyggande kampanjer handlar istället om att på lång sikt bygga upp bilden av ert varumärke och få mottagarna mer positiva till företaget.
– Varumärket bygger du hela tiden upp för morgondagens kunder. Säljdrivande kampanjer är istället anpassade för dagens kunder, och dessa bör balanseras med varandra. Det finns givetvis alltid undantag, men generellt sett ser det ut så
— Terese Dewill, Försäljningschef Stampen Media
2. Vad är de största skillnaderna mellan dessa kampanjer?
Förutom att säljdrivande och varumärkesbyggande kampanjer skiljer sig åt sett till hur investeringen ser ut i tid, så skiljer de sig även åt vad gäller inriktningen. En varumärkesbyggande kampanj behöver ingen CTA (call to action) som uppmanar till att köpa en viss produkt eller få fler att besöka ett event. Det handlar istället om att sprida ordet om företaget och få fler att lära känna er. Du vill att mottagaren ska känna något – jämfört med en säljdrivande kampanj där du istället vill få målgruppen att genomföra en handling, som att delta på ett event.
Även spridningen skiljer sig åt då du i en varumärkesbyggande kampanj vill att så många som möjligt ska se din kampanj. I en säljdrivande kampanj inriktar du dig mot en mer nischad målgrupp. Här är ju målet istället att sälja eller driva konverteringar.
3. Hur funkar 60/40-regeln?
60/40-regeln är ett vanligt begrepp inom marknadsföring, myntat av Les Binet och Peter Field i The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. De menar att 60 % av marknadsföringsbudgeten bör läggas på varumärkesbyggande och 40 % på säljdrivande kampanjer.
Det är en bra utgångspunkt även om det är viktigt att ha med sig att det ser olika ut för olika branscher och att siffrorna ofta varierar över tid. Ett vanligt misstag många företag gör är att lägga alltför stor del av sin budget på kortsiktiga säljkampanjer och missa värdet i att tänka långsiktigt och bygga upp varumärket över tid.
Det är inte så konstigt egentligen, för visst är det lätt att missa att planera, och i sista stund komma på att du behöver en kampanj inför ett event. Att sätta ihop en kampanj är enkelt idag så det går att lösa även om du är ute i dålig tid. Däremot kommer du se sämre resultat om kampanjerna inte är genomtänkta och om du enbart jobbar med kortsiktiga säljdrivande kampanjer. Det finns en risk att kundkretsen tröttnar.
Det bästa är alltså att jobba med bägge delar för att se ett så bra resultat som möjligt. Och som du ser i nedanstående graf från Effekten av Nyhetsmedia, så är varumärkesbyggande kampanjer minst lika viktiga för att driva försäljning – det tar bara längre tid att komma dit!
4. Hur sätter jag upp en smart strategi för att både sälja och bygga mitt varumärke?
Det finns inget givet svar på hur du bör lägga upp och fördela dina kampanjer. Det högst demokratiska svaret är att det gäller att hitta en fin balans. Hur du gör det beror till viss del på vilken bransch du är verksam inom och vilket varumärke du bestämt dig för att vara, men det finns vissa riktlinjer att ha i åtanke.
Kortsiktiga vinster behövs men om du inte kombinerar det med varumärkesbyggande riskerar du att varumärkeskännedomen dalar och att dina konkurrenter springer om dig.
Glöm inte att mäta effekten
Se till att mäta både kortsiktiga och långsiktiga effekter. Det är enkelt att exempelvis mäta ROAS (return on ad spend) på en kampanj i Google Ads. ROAS är ett bra sätt att mäta annonsering och se vilket värde en viss kampanj levererat, vilket du gör genom att dividera intäkterna från kampanjen med annonsutgifterna. Vill du istället mäta investeringen mot resultatet använder du dig av ROI (return on investment). Du beräkna ROI genom att dividera vinsten från en investering med kostnaden för investeringen.
Det går att mäta varumärkesarbete också, även om det där ofta handlar om mjuka värden snarare än försäljning eller leads. Du vill exempelvis regelbundet se över varumärkeskännedomen och hur det förändras varje år.
Du kan också mäta varumärkeslojalitet, det vill säga låta kunderna få välja mellan dig och andra varumärken. Väljer de dig är det en lojal kund. Det är ett bra sätt att mäta sannolikheten för att en kund kommer tillbaka. Detta kan du mäta genom att skicka ut en enkät en kort tid efter att en kund handlat av dig. Fråga kunden hur köpprocessen fungerade och hur troligt det är att de skulle rekommendera företaget till andra.
Anmäl dig till våra månadsutskick och håll dig uppdaterad inom marknadsföring på ett enkelt sätt.
Få hjälp med dina kampanjer
För bäst resultat bör du alltså satsa på en kombination av långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktigt säljdrivande kampanjer som genererar leads och inkommande affärer. 60/40-regeln brukar funka bra för många branscher. Vågar du dessutom investera långsiktigt och ta ett seriöst grepp om marknadsföring kommer du se större framgångar och växa snabbare.
Vi på Stampen arbetar med lokala och rikstäckande medier som Göteborgs-Posten, Lerums Tidning och Hallands Nyheter. Våra medierådgivare kan därmed hjälpa dig att synas i hela Västsverige genom bland annat annonser i både papperstidningar och digitalt.
Några av fördelarna som kommer med annonsering i nyhetsmedier:
- Det är ett bra val både för varumärkesbyggande och för att driva försäljning, och det kräver också förhållandevis låga produktionskostnader.
- Nyhetsmedia bidrar till att öka effektiviteten även för övriga medier du arbetar med. Använder du exempelvis nyhetsmedier i kombination med sökinsatser som SEO kan dina kampanjer blir upp till 70 % mer effektiva.
- Du får i genomsnitt tillbaka mer än 2X din investering inom industrier som: finansiella tjänster, detaljhandeln, abonnemangstjänster, spelbolag, e-handelsföretag liksom nöjesparker och destinationer om du annonserar i nyhetsmedia.
- Nyhetsmedia är det näst mest effektiva mediet (efter TV) för att driva ett långsiktigt varumärke.
Förutom att arbeta med våra nyhetskanaler kan de även hjälpa dig att ta fram en komplett medieplan. En sådan innehåller både insatser i Google och sociala medier. Vill du även producera content kan vår inhousebyrå hjälpa dig med det.
Med våra medierådgivare får du en kontakt som hjälper dig att få ihop helheten i din marknadsföring. De hjälper dig att skapa synergier mellan digitala kanaler och tryckta medier. Kontakta en medierådgivare.
